No ar rarefeito dos balcões de fragrâncias de luxo, aninhado entre casas francesas renomadas e marcas de nicho vanguardistas, existe uma categoria que os insiders da beleza adoram desmerecer, mas não conseguem ignorar: a fragrância de celebridade. Essas garrafas—frequentemente adornadas com fachadas cintilantes e prometendo um borrifo de estrelato—representam um dos paradoxos mais fascinantes da perfumaria. Elas são simultaneamente ridicularizadas por conhecedores de fragrâncias e responsáveis por bilhões em receita. Mas por trás das campanhas brilhantes e lançamentos no tapete vermelho, existe uma indústria implacável onde o fracasso é comum e o verdadeiro sucesso é raro.
"O mercado de fragrâncias de celebridades foi declarado morto pelo menos três vezes nas últimas duas décadas", diz Margot Chen, analista de mercado de beleza do Luminous Group. "Ainda assim, de alguma forma, ele continua se reinventando, com certas estrelas conseguindo construir impérios de fragrâncias enquanto outras desaparecem na obscuridade das liquidações."
A ERA DOURADA DO PERFUME DE CELEBRIDADE
Embora celebridades emprestando seus nomes a perfumes não seja novidade—o pioneiro White Diamonds de Elizabeth Taylor gerou mais de US$ 1,5 bilhão em vendas desde 1991—o verdadeiro boom das fragrâncias de celebridades começou no início dos anos 2000. O momento decisivo veio em 2002, quando Jennifer Lopez lançou Glow, sua estreia com infusão de madressilva que revolucionou o mercado.
"J.Lo não apenas colocou seu nome em uma garrafa - ela criou um fenômeno", explica o mestre perfumista Jerome Epinette. "Glow se conectou com os consumidores de uma maneira que as casas de luxo tradicionais não estavam conseguindo na época. Era autêntico à sua imagem, enquanto era surpreendentemente sofisticado."
Os números eram impressionantes. No seu primeiro ano, a Glow gerou mais de $100 milhões em vendas, provando que celebridades podiam competir com casas de fragrâncias estabelecidas. A indústria notou, e as comportas se abriram.
A ANATOMIA DE UM FRACASSO
No entanto, para cada história de sucesso, inúmeras fragrâncias de celebridades desapareceram sem deixar vestígios. Insiders da indústria apontam para várias armadilhas comuns que condenam as fragrâncias de celebridades ao fracasso.
"O erro mais frequente é a desconexão entre a marca da celebridade e a fragrância em si", diz Sophie Williams, que desenvolveu estratégias de fragrância para inúmeras celebridades. "Se uma estrela conhecida por sua imagem ousada e rebelde lança algo que cheira a um buquê floral tradicional, os consumidores percebem a falta de autenticidade imediatamente."
O timing também desempenha um papel crucial. Muitas celebridades lançam fragrâncias quando sua estrela já está se apagando, na esperança de capitalizar a fama remanescente em vez de construir sobre o momento.
"Um perfume não deve ser um esforço de última hora para permanecer relevante", observa Williams. "As falhas mais espetaculares foram de celebridades que esperaram até seus Q scores" (abreviação de "pontuação de quociente", uma ferramenta de medição da indústria usada nos mundos do entretenimento e marketing para avaliar a familiaridade e o apelo de uma celebridade) estavam caindo antes de entrar no espaço de fragrâncias.
Talvez o exemplo mais notório seja o caso de um ex-ator de primeira linha que permanecerá sem nome, cujo perfume masculino de 2016 gerou menos de $75.000 em vendas contra um orçamento de desenvolvimento e marketing de $4 milhões. Sussurros da indústria sugerem que grupos focais acharam a fragrância "agressivamente desagradável"—ainda assim, foi apressada para o mercado.
AS HISTÓRIAS DE SUCESSO DE UM BILHÃO DE DÓLARES
Enquanto os fracassos geram fofocas divertidas na indústria, a verdadeira revelação é como certas celebridades transformaram a fragrância em impérios de negócios sustentáveis.
A abordagem de Rihanna com a Fenty Beauty reinventou a estratégia de fragrâncias de celebridades. Em vez de apressar o lançamento de múltiplos flankers (termo da indústria para variações de uma fragrância original), ela se concentrou na qualidade e exclusividade. A fragrância de estreia da Fenty esgotou em poucas horas após seu lançamento em 2021, com a marca adotando uma abordagem cautelosa para os lançamentos subsequentes.
"Rihanna entendeu que a escassez cria desejo", explica Chen. "Ao tratar a fragrância como parte de seu ecossistema de beleza maior, em vez de uma maneira rápida de ganhar dinheiro, ela elevou todo o conceito de fragrâncias de celebridades."
A rainha reinante das fragrâncias de celebridades, no entanto, continua sendo Ariana Grande. O que começou com sua fragrância de estreia "Ari" em 2015 evoluiu para um portfólio que gera mais de $750 milhões em vendas globais. O segredo? Consistência, qualidade e envolvimento genuíno.
"Grande interrompeu o modelo ao realmente se importar com o suco dentro da garrafa", diz Epinette. "Ela participa de reuniões de desenvolvimento, fornece feedback específico aos perfumistas e gradualmente educou sua jovem base de fãs sobre notas de fragrância e composição. Ela está criando futuros conhecedores de fragrâncias, não apenas movendo unidades."
O NOVO PARADIGMA
As fragrâncias de celebridades bem-sucedidas de hoje compartilham características-chave que as separam de suas contrapartes fracassadas:
- Autenticidade: A fragrância deve estar alinhada com a marca pessoal e a estética da celebridade.
- Qualidade: Acabaram-se os dias em que estrelas podiam empurrar formulações inferiores para fãs desavisados.
- Contação de Histórias: Os lançamentos mais bem-sucedidos entrelaçam narrativas que conectam a fragrância a momentos pessoais na vida da celebridade.
- Distribuição limitada: A exclusividade substituiu a ubiquidade como a estratégia dominante.
"Estamos vendo uma reversão completa da abordagem de saturação de mercado dos anos 2000", observa Williams. "As fragrâncias de celebridades bem-sucedidas de hoje são lançadas por meio de canais diretos ao consumidor ou varejistas selecionados, em vez de inundar as lojas de departamentos em todo o país."
O FUTURO DA FAMA EM UMA GARFANHA
À medida que nos aproximamos de 2026, o cenário das fragrâncias de celebridades continua a evoluir. Influenciadores digitais estão entrando nesse espaço, desafiando as noções tradicionais de celebridade. Enquanto isso, estrelas estabelecidas estão se inspirando na perfumaria de nicho, focando em colaborações artísticas e assinaturas olfativas únicas.
"A fronteira entre as fragrâncias de celebridades e a perfumaria 'séria' está se tornando cada vez mais tênue", diz Epinette. "Estamos vendo celebridades trabalharem com os mesmos perfumistas que criam para casas de nicho, usando ingredientes de qualidade comparável e assumindo riscos criativos semelhantes."
O que permanece inalterado é a conexão íntima que a fragrância cria entre as estrelas e seus admiradores. Em um mundo cada vez mais digital, a experiência física de usar a mesma fragrância que alguém que você admira representa uma das poucas conexões tangíveis que os fãs podem ter com seus ídolos.
"No seu cerne, a fragrância de celebridade não se trata realmente de cheirar bem", reflete Chen. "Trata-se de identidade, aspiração e do desejo humano duradouro de capturar um pouco de glamour em nossas vidas cotidianas. É por isso que, apesar de todas as previsões em contrário, essa categoria continuará a prosperar—evoluindo, mas nunca realmente desaparecendo."
